Кобрендинг

Кобрендинг (англ. cobranding, также используется и co-branding), дословный перевод — «объединение брендов». Размещение в рекламном поле двух или более брендов, объединённых одной целью и сообщающих о программах для потребителя. Способ усиления коммуникативного воздействия на аудиторию.

Как инструмент управления брендом появился в начале Великой Депрессии в США в 1930-х годах. Инструмент помогал мелким и крупным компаниям объединиться для выпуска совместного продукта (продуктов), например, под новым общим названием, с использованием общих каналов продвижения.

Виды кобрендинга

Можно выделить основные виды кобрендинга:

Партнёрские программы (same-company co-branding)

Это обмен клиентскими базами (с согласия клиентов), предоставление аналитической информации, компенсации и подарки (награды), привлечение клиентов к продвижению бренда и созданию содержания, увеличение посещаемости сайтов, кросс-продажи других продуктов и услуг, совместное продвижение бренда, совместные промоакции.

Часто в качестве партнёров выступают: провайдеры, платёжные системы, порталы и поисковые машины а также рейтинги. Цель — увеличение количества преданных клиентов с помощью: а) знаков уважения к клиентам (проявление взаимности со стороны компании), б) принципа «добровольное действие покупателя должно быть простимулировано», в) персонифицированности обращения к человеку.

Примером партнёрской программы, которая усиливает коммуникативное воздействие на аудиторию, может служить сотрудничество брендов Star Alliance и др. Преимущества совместной деятельности (corporate plus) и особенности участия в Star Alliance выражаются как: единый образ (One Face), единое соглашение (One Agreement), объединённый отчёт (One Report), упрощённая организационная структура (Simple Administration), готовность идти на компромисс (Easy Compliance), возможность реализации глобальных программ для путешественников (Global Travel Solution).

Территориальный кобрендинг (National to local co-branding)

Для брендов также характерна поддержка брендов территорий (стран, областей, регионов и городов) с целью совместного привлечения туристов. Например, к кобрендингу привлекают также бренды пятизвёздочных сетей гостиниц и бутиков. Среди активных игроков на российском рынке по созданию целостного образа мечты о том, где можно жить и отдыхать на восточном направлении, можно назвать бренды Гонконга, Сингапура, Малайзии, Южной Кореи в сочетании с брендом авиакомпании и др. За рубежом это направление ведут Управления по туризму (Tourism Board).

Примером служит канадская реклама, которая представляет провинцию Квебек на аэрошоу в Париже (2005 г.) как «центр притяжения аэрокосмической индустрии всего мира». Слоган «Мыслишь „аэрокосмос“? Думай „Квебек!“» (Thinking aerospace? Think Québec!) объединяет известные авиационные бренды — Bombardier, Pratt & Whitney Canada, Bell Helicopter Textron и др. под флагом провинции Квебек.

Ещё один пример стратегического, долгосрочного кобрендинга на аэрошоу в Париже (издание Aviation International News, 2005 г.) представил штат Ю. Каролина (США): бренд штата Южная Каролина рекламирует 14 ведущих аэрокосмических предприятий, расположенных в этом штате. Среди них лидеры топ-листов Vought, Lockheed, Micheline Aircraft Time, Eaton, Honeywell, General Electric, Goodrich, Pratt & Whitney и др. Слоган «What if aviation were soaring to new levels in South Carolina?» (Что если авиация достигнет новых высот в Южной Каролине?) выполнен на цветовом поле флага штата.

Кобрендинговые карты

Это клубные программы лояльности, кобрендинговые карточные проекты, бонусные схемы и др. Цель — создание универсального платёжного средства.

Часто используется в банковской сфере, в виде кобрендинговых карт (совместных пластиковых карт между банками и какими-либо организациями). Данные карты могут быть как дебетовыми, так и кредитными. Основной локомотив продвижения этих проектов — именно банки. Основная задача банка — приносить доход своим акционерам. Именно поэтому практически любой банк, работающий с физическими лицами, заинтересован в увеличении своей клиентской базы. Безусловно, это можно делать разными способами. В том числе и путём разработки и внедрения новых карточных продуктов (как по функционалу, так и для определённых групп людей или аудитории). Именно эти продукты и называются «кобрендинговыми картами».

Эффект стратегического союза брендов лидеров двух отраслей — авиакомпании Lufthansa и банка CitiBank — превзошёл все ожидания аналитиков. В кобрендинговые проекты, в том числе Miles & More, были вовлечены более ста партнёров, среди которых были более 30 авиакомпаний (в том числе из Star Alliance), свыше 50 туристических партнёров (таких как Travel Value & Duty Free), а также более чем 50 компаний из других видов бизнеса, например: Porsche, Die Welt, Deutsche Telecom, Deutsche Bank, Mercedes-Benz, Focus и др. Эти компании получили клиентов и теперь, благодаря идее «легко приобретаемой награды», через программу для часто летающих пассажиров авиакомпания Lufthansa выстроила процесс их перевозки. В московском представительстве CitiBank утверждают, что львиная доля потока российских клиентов оформляется сейчас именно по авиационной программе Miles & More.

Статья Hi-level Cobranding

Компонентный кобрендинг (ingredient co-branding)

Включают в себя, например, бренды и желаемый объект, объекты как символ успеха и т. д. При этом обозначать «второй» продукт или бренд не обязательно. Реклама автомобилей успешно пользуются авиационными образами-брендами для утверждения своего превосходства. Например, автомобиль Rolls-Royce — самолёт с двигателем Rolls-Royce, LandRover и самолёт Cessna (бренд скрыт) и др.

Примеры союза брендов

В качестве примера — совместный бренд WILL созданный компаниями Toyota — (крупнейшей японской автомобилестроительной корпорации), и Panasonic Corporation (яп. パナソニック株式会社 панасоникку кабусикигайся) — японской машиностроительной корпорацией, производителем бытовой техники и электронных товаров. Под брендом WILL (как новый отдельный молодёжный бренд) для внутреннего рынка Японии выпускаются как оригинальные автомобили, так и бытовая техника (холодильники, микроволновые печи и т. д.)

Корпорации создают совместные ко-бренд сайты, например, virginhotels.com/gap/ с использованием нового инструмента — инфографики Virgin и GAP (недоступная ссылка).

Совместные программы (multiple sponsor co-branding)

См. «альянс брендов».